Wildberries и Ozon к концу 2026 года займут 77% рынка онлайн-торговли

Российский рынок онлайн-торговли входит в новую фазу. По прогнозу аналитической компании «Эйлер», к концу 2026 года Wildberries будет занимать 45% рынка, Ozon — 32%. Совокупная доля двух игроков достигнет 77%. При этом темп роста этой доли замедлился почти вдвое: в 2025 году — 11 п.п., в 2024 году — 9 п.п., а в 2026 году ожидается всего 5 п.п.

Причин замедления несколько. Покупатели сократили траты на непродовольственные товары: в марте 2026 года расходы на маркетплейсах выросли на 34,5% год к году — меньше, чем в феврале (36,4%), и заметно ниже темпов 2024–2025 годов, когда рост иногда превышал 50%.

Структура падения показательна. Сильнее всего просели категории крупных покупок. Мебель потеряла 12,1% продаж, товары для ремонта и дачи — 9,8%, одежда и обувь — 4,5%. Покупатели стали экономнее, откладывают крупные траты и сокращают расходы на товары, без которых можно обойтись. При этом повседневные товары — продукты, бытовая химия, косметика — держатся ощутимо лучше. Это базовый спрос, который страдает в последнюю очередь, и в текущей экономике он становится опорой для всех каналов продаж, включая маркетплейсы.

Параллельно фиксируется уход селлеров с площадок. Согласно прогнозу «Моего Склада», в 2026–2028 годах с маркетплейсов уйдёт не менее 20% продавцов — более 60 тыс. предпринимателей. Причины — рост комиссий, налоговые изменения, ужесточение требований к маркировке.

Для оптового сегмента бытовой химии в этой картине читается понятный сигнал. Маркетплейсы остаются крупнейшим каналом продаж и продолжат поглощать долю независимых интернет-магазинов, но уже не опережающими темпами. Базовая категория бытовой химии и косметики продолжает там расти, что подтверждают данные Sellmonitor и РБК Компании за последний год. Это значит, что b2b-поставщик, обслуживающий и оффлайн-розницу, и селлеров маркетплейсов одновременно, оказывается в более устойчивой позиции, чем тот, кто завязан только на один канал.