Трансграничный импорт косметики через онлайн-площадки усиливает давление на цены

Конкуренция с зарубежными брендами в косметике всё заметнее смещается в онлайн-каналы. По оценке соосновательницы Estilab Ирины Амосовой, оборот трансграничных продаж косметики через интернет-площадки за 2025 год вырос в пять раз. CDEK.Shopping фиксирует рост заказов косметики из-за рубежа на 122% в первом квартале 2026 года.

Картина по категориям неоднородна. Wildberries указывает, что в первой половине года местные продавцы лидировали в сегменте уходовых средств, тогда как в декоративной косметике доля импорта оставалась выше. То есть речь не о вытеснении российских производителей, а о разной силе давления в разных нишах.

Преимущество зарубежных, особенно китайских, брендов — низкие цены и широкий ассортимент. Для отечественного производителя это сужает ценовой манёвр: себестоимость подталкивает отпускные цены вверх, а маркетплейс даёт покупателю быстрый доступ к более дешёвым альтернативам в пару кликов.

Усиливает эффект и поведение самих площадок. Часть новых брендов изначально строит ассортимент под поисковые тренды маркетплейсов, выбирая категории с меньшей конкуренцией. При этом для компаний с историей основным каналом нередко остаются федеральные сети, и онлайн дополняет, а не полностью замещает традиционную дистрибуцию.

Для оптового звена вывод практический. Структура спроса в категориях красоты и ухода всё сильнее зависит от того, что происходит на крупных онлайн-платформах, а ценовая чувствительность покупателя растёт. Это повод внимательнее формировать ассортимент в тех сегментах, где отечественная продукция уже конкурентна, и трезво оценивать позиции там, где импорт пока удерживает цену и широту выбора.